Handbook of Marketing Scales: introdução a validação de escalas

   O Handbook of Marketing Scales de Bearden e Netemeyer (1999) (foto da edição de 2011) é uma clássica colagem de escalas, ótimas escalas, médias escalas, péssimas escalas mas o motivo de ser fichado aqui é o capítulo de introdução que traz um resumo bastante sóbrio da construção e validação de escala. Não indicado para aprofundamento, mas um bom texto de partida.
  Bearden  e Netemeyer  (1999) ressaltam que o mais importante na construção de escalas é que ela seja criada de acordo com alguma teoria e que seus itens sejam correspondentes dos construtos teorizados. Para obter uma escala melhor é indicado que os itens sejam previamente julgados por especialistas no tema. Esse procedimento é denominado validação de face ou de conteúdo.
 Quanto a sua redação, Bearden  e Netemeyer  (1999) afirmam que items curtos e simples são geralmente mais simples de responder e mais confiáveis.

Confiabilidade
  Tanto para escalas unidimensionais quanto multidimensionais, existem segundo Bearden e Netemeyer (1999) uma série de testes de confiabilidade que podem ser realizados. As duas principais formas de mensurar a confiabilidade da escala é através do método teste-reteste ou pela confiabilidade interna.

Teste-reteste
  Consiste, segundo Bearden e Netemeyer (1999), em mensurar a estabilidade dos respondentes através do tempo. Esse tipo de teste de confiabilidade é utilizado em menos de 50% dos artigos científicos de construção de escalas catalogados por Bearden e Netemeyer (1999).

Consistência Interna
  O método utilizado por 90% dos artigos catalogados por Bearden e Netemeyer (1999) consiste em verificar o nível de consistência interna de uma escala e geralmente isto é feito através do teste alfa de Cronbach. Como regra prática, esse valor deve ser acima de 0,5 para alguns autores (por exemplo, SHIMP; SHARMA, 1987) ou 0,7 para outros (por exemplo, ROBINSON et al, 1991). Deve-se levar em consideração que ao aumentar o número de itens da escala, o valor de alfa deverá também aumentar.
  E qual o número ideal de itens em uma escala? Para Bearden et al (1999), quanto mais construtos envolvidos na mensuração maior deve ser a escala, porém, o limitador é a fadiga do respondente. A escala deve ser do tamanho que não canse o respondente.
  Uma forma prática de se elevar o valor do alfa de Cronbach é escrever o mesmo item de diversas formas (ROBINSON et al, 1991) ou utilizar a técnica de frases com palavras invertidas (BEARDEN; NETEMEYER, 1999). nem preciso dizer o quão patético é essa colaboração...)

Validação convergente
  A validação convergente se refere ao grau o qual duas escalas projetadas para medir a mesma coisa o fazem. A convergência é obtida quando as duas escalas são altamente correlacionadas.

Validação discriminante
  A validação discriminante mensura o quanto duas escalas projetadas para medir a mesma coisa, mas utilizando-se de conceituações diferentes, o fazem. Uma baixa ou média correlação é frequentemente considerada evidencia de validação discriminante.

Validação nomológica
  A validação nomológica é definida por Campbell (1960) como o grau em que os construtos teoricamente ligados também são empiricamente ligados.

Validação de conhecimento de grupos
  A validação de conhecimento de grupos é definida por Saxe e Weitz (1982) como a capacidade da escala  identificar a existência de diferentes grupos de respondentes.

Amostragem
  Bearden e Netemeyer (1999) conclui que não é possível tirar qualquer conclusão de uma escala se ela for aplicada a uma amostra indevida, mesmo que tenha sido validada por todos os critérios.

SERVQUAL: Resenha sobre o mais famoso e pior artigo de mensuração que tenho notícia.

    O péssimo artigo da SERVQUAL é o mais famoso caso de construção de escala em marketing. E o mais intrigante é que além de ter mais furos que um queijo suíço, o seu péssimo método de criação de escala virou regra padrão para análise de escala no marketing mundial. Como isso é possível? Vamos aos fatos.
    O desenvolvimento de escala é um trabalho com três frontes de batalha, primeiramente a teoria deve ser dominada e os construtos estabelecidos, a escala em si deve ser formulada e os processos validativos ou validatórios devem ser aplicados.
    Depois que Likert (1932) propôs brilhantemente a sua escala, só sobraram duas tarefas, dominar a teoria e validar. Pois, bem, Parasuraman et al (1988) não fala em seu artigo de onde ele arruma os 10 construtos que formam inicialmente a SERVQUAL. Isso é mais que um furo, é brincar com a curiosidade do leitor. Eles surgem magicamente no segundo parágrafo da página 17 seguidos da explicação (pesquisas exploratórias dos autores apontaram para...). Lamentável.
   Fica então a expectativa para saber de onde foram retirados os 97 itens. Aí quando procura no texto não tem pica nenhuma, não tem nada sobre isso. Apenas uma citação na malfadada página 17 dizendo que elas foram geradas, labe-lá-parasuraman-de-onde.
   Ou seja, perdi meu tempo lendo essa bobagem? Jamais. É talvez um dos artigos mais citados do marketing, algo de bom ele deve ter.
   O método de purificação de escala de Parasuraman et al (1988) possui duas etapas principais, o cálculo do alfa de Cronbach e a análise fatorial. Para esse teste inicial foram coletados 200 questionários por conveniência. Essa fase não envolveu interação real com qualquer empresa de serviços, os respondentes utilizaram apenas de imaginação e recordações.
  As razões para a escolha dos testes não é clara, tão pouco o número de respondentes. Todas as escolhas se mostram arbitrárias, esse fato reduz a confiança de que o método de purificação de escala de Parasuraman et al (1988) seja robusto.
  Inicialmente a escala continha 97 items e ao final restam 22 items. Ao realizar o teste de consistência alfa de Cronbach foi observado que a consistência aumentava ao passo que alguns items fossem excluídos, esse então foi o primeiro critério de purificação. Na segunda etapa, os items deveriam se agrupar durante a análise fatorial em 10 grupos, isso não ocorreu, o resultado final foi 5, os items que não se agruparam em nenhum grupo foram deletados.
  Essa sequência de dois passos foi realizada novamente em uma segunda etapa onde o teste foi feito com uma amostra estratificada por empresa, na verdade por setor de empresa de serviços.
  Ao final de tudo, Parasuraman et al (1988) realiza uma análise variância entre os itens, muito mal explicada, mas acredito que ele queria se certificar de que as categorias são independentes. Não sei se é isso, não consegui entender porque a escala tem 7 itens mas ele fala que ao fazer o teste ANOVA reduziu de 4 para 3, porque um deles não tinha muitas respostas???? Ou seja, o que faltava errar ele errou agora, que era a escala em si, não se deve agrupar itens papai, assim você me quebra.
  Mas porque a SERVQUAL fez tanto sucesso se as categorias foram tiradas a revelia, os itens da escala foram inventados sem critério, a escala foi purificada em uma amostra que nem do mesmo serviço estava falando, o uso de estatística aparentemente foi feito sem critério (certamente sem justificativa no texto) e até a escala Likert foi usada de forma inapropriada?
 Fácil. Porque o método dele é fácil. É muito fácil para qualquer um seguir os seus passos (ou engatinhadas) são cálculos que qualquer software de estatística traz e a leitura dos indicadores é muito simples. E obviamente que de artigo em artigo o nome foi ganhando força e pessoas que não leram o original acabaram simplesmente aceitando-o como referência. O fato de um artigo tão famoso ter inventado descriteriosamente as categorias, os itens do questionário e os critérios de amostragem é uma benção para quem quer fazer o mesmo e ainda por cima tem quem citar na justificativa.
  E a explicação para a SERVQUAL mensurar a qualidade do serviço é que ou ninguém está mensurando nada e há um grande apagão coletivo ou a qualidade do serviço é algo tão simples que qualquer instrumento capenga consegue medir, inclusive um inventado e não validado.
  Enfim, morram de defender esse péssimo artigo que eu vou estudar algo mais sério. Tchau.

Statistics of Mental Imagery

    Francis Galton, primo de Darwin, estudou tudo que se tem notícia. E um artigo perdido entre as centenas que ele publicou trás sua contribuição para a estatística no campo da psicologia.
    No ultimo quarto do século XIX, não era comum utilizar estatística como ferramente para se analisar dados no campo da psicologia, por isso que Galton (1880) se denomina o pioneiro nessa aproximação. Sua contribuição é extremamente relevante por descrever a análise comparativa de grupos aliado ao uso de escala não paramétrica.
    O estudo de Galton (1880) era sobre imagens mentais, e quanto cada imagem se aproximava da realidade de acordo com os critérios de luminosidade, definição e cor. Para tal ele entrevistou 100 homens e os agrupou por nível de formação intelectual. Para cada grupo ele organizou as respostas da que dizia que a imagem mental era mais real até a menos real, e desta forma, construiu a primeira escala assertiva da história que se tem registro. Galton (1880) tinha consciência de que formava uma escala, porém não considerou que ela poderia ser aplicada a outros respondentes. Seu modelo de construção é exatamente igual ao utilizado pelos teóricos do século seguinte.
    As afirmações organizadas foram uma escala, porém ela só é válida em termos relativos. Ao contrário das demais medidas métricas, Galton (1880) observou que não havia instrumento externo que pude-se ser utilizado para se mensurar a imaginação das pessoas, então, havia um grande problema para a comparação de grupos.
   Como forma de amenizar esse problema, Galton (1880) assumiu que todas as medidas era relativas dentro de uma escala arbitrária (ou não paramétrica) e por tanto algumas estatísticas eram mais favoráveis que outras. É o caso da mediana em relação a média. A mediana para Galton (1880) representa uma medida real, que de fato existe e é representada pelo caso central da distribuição. Se não houver um parâmetro externo como referência, não é possível conhecer o valor dos intervalos, e o cálculo da média, por definição, é inapropriado.
   A comparação de grupos ordenados por escalas não paramétricas não pode ser feito pela média. Galton (1880) sugere que o mais indicado é compará-los através da mediana e dos quartis. Desta forma os cálculos irão respeitar o grau de reatividade da escala.
 

A Technique for the Measurement of Attitudes by Likert

    Rensis Likert findou por ser o mais famoso dos metodólogos. Sua contribuição para outras áreas é bastante relevante, mas absolutamente nada se compara ao sucesso do seu artigo de 1932 que deu seu nome a praticamente todas as formas de escala assertiva que utilizamos atualmente. É verdade também que do trabalho original para os livros atuais, há uma diferença tão grande que o próprio Likert não se reconheceria, mas sem dúvida alguma pode-se afirmar que "A technique for the Measurement of Attitudes" modificou a história das escalas. A diferença é tão grande, que mesmo sem ter conhecimento da data de publicação, é possível dizer, apenas lendo o artigo, se ele foi publicado antes ou depois de 1932.
    O estudo de Likert se estendeu entre 1929 até 1932, então é fácil encontrar publicações anteriores a dele tratando do mesmo tema, o que não reduz a importância do feito.
    A construção de escalas de atitude no final da década de 1920 e inicio da década de 1930 era baseado principalmente em Thurstone (1928) que sugeriu utilizar assertivas ordenadas como forma de mensurar as atitudes das pessoas. Likert (1932) adotou a mesma teoria vigente, porém, introduziu a sua contribuição. Para Likert (1932) a atitude não pode ser mensurada a partir de uma opinião, ela na verdade é fruto de um conjunto de opiniões. Essa proposta não é inédita, Thurstone (1928) já havia dito isso, porém apenas Likert (1932) conseguiu transformar esse entendimento em uma forma operacional de mensuração de atitudes.
    O conjunto de atitudes que uma pessoa pode ter varia de acordo com o conjunto de estímulos que ela poderá receber, e desta forma as possibilidades são infinitas. Sendo assim, capturar a atitude de uma pessoa através de uma única opinião é impossível segundo Likert (1932). Desta forma não existe uma escala com pontos definidos, as possibilidades de atitudes são infinitas, e marcar apenas um ponto no continuo é impraticável.
    A mensuração de atitude é em essência indireta. Ela ocorre a partir das opiniões, sendo assim existe uma flutuação natural das respostas que pode ser minimizada ao se considerar um conjunto de assertivas ao invés de apenas uma como grau da escala. Somando-se esse fato a incredibilidade de Likert (1932) em se conseguir mensurar um fenômeno complexo com apenas uma afirmação, aceita-se a condição de que atitude é em verdade um cluster de opiniões estão internamente ligadas umas as outras.

Construção da escala
    Em sua pesquisa sobre internacionalismo, racismo, economia, política e religião fora, Likert (1932) seguiu rigorosamente os passos de Thurstone (1928). As opiniões foram coletadas a partir de entrevista com especialistas, declarações em jornais e revistas comerciais e de alguns livros. As afirmativas foram editadas de forma a se encaixarem com os requisitos básicos de simplicidade, claridade e brevidade. Sem exceções , as questões apresentadas deveria apresentar um julgamento de valores e não de fatos.
   Sobre julgamento de valores em oposição a fatos, o que se observa em Likert (1932) é que não foram utilizadas afirmativas que remetessem a acontecimentos passados, apenas a possibilidades futuras, isso para eliminar algum julgamento prévio das pessoas e sobretudo do ambiente.
   O teste foi realizado com 2000 respondentes, das quais apenas 650 foram consideradas válidas.

Tipos de escala
  Quatro tipos de escala foram utilizados por Likert (1932). Todas elas foram convertidas em números para análise, é o valor entre parenteses.

1. De três pontos, sendo as alternativas "SIM" (4), "NÃO"(2) e "?" (3).
2. Múltipla escolha, sendo 5 afirmativas de "a"(5) à "e"(1) onde cada opção traz uma assertiva diferente e ordenada.
3. De cinco pontos, onde há uma série de afirmativas e os respondentes devem assinalar sua concordância em graus de "aprovo fortemente" (1), "aprovo" (2), "indeciso"(3), "desaprovo"(4) e "desaprovo fortemente"(5).
4. De cinco pontos, exatamente igual a anterior, mas ao invés de afirmativas, foi utilizado relato de notícias.

   Já observamos de cara que a escala Likert tem 5 pontos e não 7 como pregam alguns. Outra constatação interessante é o peso dos 5 pontos, que parece invertido em relação a maioria dos estudos atuais.

Análise
   São duas formas de análise sugeridas por Likert (1932), ambas segundo ele levam ao mesmo resultado (ou valores similares). A primeira é através do sigma (distância entre os pontos e a média). O outro é a soma de pontos.
   A tabela abaixo representa o percentual de respondentes que marcaram cada alternativa e o sigma (distância da média) de cada uma delas. A média das distâncias representa a atitude do respondente naquela questão. Como a atitude é definida por um conjunto de afirmativas, e não apenas uma, o que contará é a média das médias para cada cluster.

   No caso da análise por soma de pontos, é considerado o valor da alternativa marcada pelo respondente em cada afirmativa, e ao final, a atitude é revelada pelo somatório destes pontos, e não pela média. Observa-se que, para facilitar os cálculos, não há valores negativos e todas as afirmativas devem estar no mesmo sentido, ou seja 1 deve sempre representar a atitude A e 5 o seu oposto. Para as questões de 3 pontos, não existem os valores 1 e 5.
   Algumas observações metodológicas foram apresentadas por Likert (1932). O número de alternativas não interfere no resultado, sejam elas 3 ou 5. Entretanto, a de 5 pontos parece mais satisfatória. O resultado final da análise por somatório ou por média é similar e não interfere a interpretação final, sendo o método um critério de escolha do pesquisador.

Validação
     A consitência interna da escala é calculada através de uma correlação entre as respostas assinaladas a questões pares e a questões ímpares. Como supostamente ambos mensuram o mesmo fenômeno, o coeficiente de correlação de ser superior 0.90. Se as afirmativas forem dispostas aleatórias no questionário, a seleção de pares e ímpares também terá esse critério, por consequência, o que fortalece o teste. A próxima tabela demonstra a probabilidade de erro para cada tamanho de amostra e valores de correlação.

Como construir uma escala por Thurstone (1928)

    Thurstone (1928) assumiu que havia um problema na mensuração de atitude da época e se propôs a estudá-lo. Antes de mais nada é preciso entender que atitude é um conceito que abrange o conjunto de sentimentos, noções pré-concebidas, ideias, medos, ameaças e convicções sobre algum tópico específico. E a expressão verbal da atitude é denominada opinião.

     A proposição de Thurstone (1928) é de mensurar atitude através da conformidade do indivíduo com opiniões, e sobre a limitação de não se ter certeza se a pessoa mente ou fala a verdade na hora de responder ao questionário, Thurstone (1928) se defende argumentando que o que está se mensurando é a atitude que a pessoa quer demonstrar, e isso deverá estar em conformidade com seus atos pois é mais provável que haja coincidência que contradição entre as respostas e as atitudes. Sobe-se também que situações livres de pressões sociais e grande número de respondentes são também uma solução eficaz contra essa limitação. Sempre haverá flutuação da mensuração, e para tomar conhecimento deste erro é necessário calcular o desvio padrão.

    Quando se compara pessoas em relação a algo é possível que esta comparação seja multi dimensional. Nesses casos o método de aplicação de escala não é indicado por Thurstone (1928), a indicação é apenas para as situações onde pode-se comparar pessoas de acordo com algum critério que resulte em A é mais X que B ou A é menos X que B. Nessas comparações do tipo 'mais ou menos', Thurstone (1928) acredita ser possível a mensuração por escala linear. Exemplo de escala linear é quando afirma-se que A possui mais educação que B, e nesses casos a unidade da escala não necessita ser física, assumindo-se (na maioria dos casos) uma escala abstrata.

    O primeiro passo da construção de uma escala é restringir qual variável será mensurada. Após definir a temática, Thurstone (1928) ensina que deve-se isolar algum aspecto da atitude que possa servir de comparativo entre as pessoas utilizando-se da lógica 'mais ou menos'. Se essa condição for atingida, haverá linearidade para se elaborar uma escala.

    Embora cada pessoa marque apenas uma alternativa, Thurstone (1928) reconhece que atitude não é apenas isso. É na verdade um conjunto de pontos infinitos ao redor da marca do respondente, pois em uma escala ideal é impossível determinar em um continuo se o ponto de melhor aderência é algum ou seus vizinhos imediatos. Atitude é então definida como um conjunto estreito de opiniões infinitamente próximas.

    Essa raciocínio é exemplificado pelo gráfio de distribuição de frequência na figura 1. Mesmo que só haja frequência para os pontos a,b,c,d,e,f  (já que só eles existem no questionário) a frequência dos intervalos foi estimada. Então quando Thurstone (1928) se refere a uma atitude, ele está na verdade se reportando a um conjunto de pontos vizinhos na escala de atitude.

   É por esse motivo que o gráfico de distribuição de Allport e Hartman (1925) não é considerado correto. De acordo com Thurstone (1928), eles apenas apresentam as frequências de cada item, mas não conseguem  elaborar uma curva de distribuição, Allport e Hartman (1925) também não se atentaram para o intervalo entre as afirmativas, ou seja, a proposição de 25 não é propriamente uma escala, mas um questionário multi-items.

    A escala de atitude é utilizada para mensurar uma pessoa, mas Thurstone (1928) afirma que ela também pode ser estendida a um grupo se forem consideradas as médias. Sendo assim é possível comparar diferentes grupos em relação a suas atitudes sobre algum tema específico.

   As opiniões (representadas pelas afirmativas) são os marcos da escala, e para o propósito de se desenhar uma curva de distribuição de frequência é conveniente para Thurstone (1928) escolher as assertivas de forma que a distância entre eles no continuo seja uniforme. 

   Para garantir que a ordem das afirmativas estejam em uma ordem que realmente forme uma escala linear, Thurstone (1928) sugere enviar as opiniões para grande grupo de pessoas (centenas) e solicitar que eles sugiram uma ordem para as frases. É importante que as pessoas responsáveis por dar ordem não sejam as mesmas que deram as opiniões, para evitar viés. A lógica é que se a alternativa A em 51% ou mais dos casos estiver a direita ou a esquerda de C, este é o lugar certo, mas se receber 50% de indicação para um lado e os outros 50% para o outro, é interpretado que ambas as frases representam o mesmo ponto na escala.

Método de construção de escalas por Thurstone (1928)

1. Diversos grupos de pessoas devem escrever suas opiniões sobre determinado assunto para criar um banco de dados;

2. A literatura deve ser revisada em busca de afirmativas que sirvam para a escala;

3. Uma lista inicial contendo entre 100 e 150 frases é editada para servir de base a escala, nesta lista deve-se verificar se existem afirmativas candidatas a todos os pontos da escala, inclusive os pontos neutro, para evitar que a transição seja abrupta entre os dois lados;

4. As frases devem ser impressas em papeis separados e enviadas a duas ou três centenas de pessoas que irão organiza-las em ordem, de um extremo ao outro;

5. A organização das frases aleatórias consiste em agrupar o conjunto de todas as afirmações em 11 grupos, apenas os dois grupos extremos são rotulados (por exemplo, conservador e liberal), o grupo central é o ponto neutro. Desta forma serão cinco grupos para cada lado da escala mais um neutro central;

6. Pela observação da frequência de cada frase em determinado grupo, é definido a escala.

    O artigo de Thurstone (1928) infelizmente não deixa claro quais frase de cada grupo são eleitas ser incluídas na escala final. Acredita-se que pela maior frequência seja um critério válido, mas se entende-se que todas as frases tem o mesmo peso (ou pesos vizinhos e por tanto compatíveis), qualquer escolha deveria satisfazer o objetivo.

   As regras para elaboração das assertivas são:

1. A afirmação deve ser a mais resumida possível;

2. Não pode ser dúbia de forma que duas pessoas classifiquem a mesma frase como pertencente aos dois extremos;

3. Toda frase deve expressar alguma atitude que o respondente possa ter em relação ao tema;

4. Deve-se priorizar orações simples, como forma de reduzir a dubiedade;

5. É preciso ter certeza de que todas as frases estão realmente abordando o mesmo tema.

   O método de validação de Thurstone (1928) é baseado no gráfico da figura 2. É um gráfico da curva phi-gamma e a leitura é da seguinte forma. As curvas marcam a amplitude em que cada curva foi classificada (entre os 11 grupos). Quanto menor a amplitude mais confiável, quanto maior, menos confiável.

  

  Outra técnica de validação consiste em elaborar curvas de frequência individuais. Por exemplo, solicita-se que todas as pessoas que escolheram uma alternativa do grupo 4 que escolham uma segunda alternativa. Se as respostas se concentrarem entre os grupos 3 e 5 não há problemas, mas se houver um pico de respostas em 1 ou 8, significa que a afirmativa inicial de 4 deve ser excluída.

Aplicação da escala de atitudes por Thurstone (1928)

  Os respondentes recebem 25 afirmações e devem marcar um sinal de positivo nas frases que concordam e um negativo nas que discordam. O somatório de pontos de cada indivíduo revela sua atitude em relação ao tema estudado.

    

A Validação de Grim

         Paul R. Grim (1936) não é uma referência clássica em metodologia e raramente é citado em estudos de construção de escala. Na verdade sua contribuição, nem contribuição é, foi a sugestão de validação de escala com base em quase nada. É um método um tanto descriterioso, mas de toda forma, é um registro importante, afinal, aprendizado envolve também o que não dá certo. Nem que seja para não repetir.
         Devido a alta subjetividade envolvida na mensuração de atitudes Grim (1936) sugere uma validação alternativa através da observação informal das ações dos estudos, conversas, discussões e exame dos trabalhos escritos que eles produzem. A escala é então validada através da comparação entre a opinião escrita que os alunos entregam com a impressão que o professor tem deles de acordo com a observação informal.
         Esse método obviamente não funciona e não precisa de maiores esclarecimentos. É na verdade um atentado metodológico.
         A parte from that, Grim (1936) faz a descrição de uma análise de dados com bastante detalhes, e por isso vale ler o artigo.
         As assertivas não são escalonadas de acordo com os métodos de Thurstone (1928), Grim (1936) segue o movimento pós-Likert (1932) onde cada afirmação tem um peso próprio e o respondente deve indicar o grau de concordância com ele. A análise foi feita da seguinte forma, um grupo de especialistas analisou as 10 assertivas e determinou quais eram liberais ou conservadoras (já dá pra notar que a validação não serve de nada nem pra ele). Após a coleta foi atribuído números (pesos) as respostas, quem marcou que 'concorda' com uma afirmação conservadora recebia um valor 4, se tivesse assinalado que 'concordava fortemente' o peso era 5. Se o respondente marcasse o ponto 'neutro' o valor atribuído era 3, independente da afirmação ser conservadora ou liberal. A opção 'não concordo' quando marcada em uma assertiva conservadora recebia o valor 2 e o peso 1 era dado para a opção 'não concordo fortemente' em frases conservadoras. O mesmo raciocínio era utilizado para as afirmações liberais.

        A tabela acima apresenta os resultados do estudo após tabulados sobre a regra de análise de Grim (1936).

Quem inventou a escala assertiva para mensurar atitude?

    Likert, o famoso, se referencia em Thurstone que se referencia em Allport que não se referencia em ninguém. Eu já sei que existem publicações mais antigas que Allport, mas vou manter o segredo. Por hora, o trabalho mais antigo a descrever uma escala assertiva para mensurar atitudes foi Allport e Hartman (1925) no artigo "The Measurement and Motivation of Atypical Opinion in a Certain Group" que só pode ser encontrado em base de dados privadas.
    Allport e Harman (1925) já conheciam a influência das diferentes personalidades nas atitudes das pessoas, o que lhes faltava era um método de mensuração que fosse possível identificar essas diferenças. Um procedimento lógico para tal parecia se primeiramente mensurar as personalidades presentes em uma amostra e em uma próxima etapa selecionar uma amostra representativa de cada personalidade e mensurar sua opinião em relação a algum fato.
   A técnica de voto arbitrário (pessoas se posicionar contra ou a favor de algo) já era conhecida e utilizada, mas não representava ainda um método cientifico por falta de rigor e padronização. Por este motivo Allport e Harman (1925) alertavam que "uma escala cuidadosamente graduada e padronizada era necessária para qualquer mensuração, seja física ou psicológica." (p.736)
   Allport e Harman (1925) criaram um método de elaboração de escalas da seguinte forma. Sessenta estudantes foram convidados a escrever suas opiniões pessoais sobre vários temas. Essas frases foram organizadas por temas e imprimidas em pedaços individuais de papéis. Seis juízes (professores de ciência política e psicólogos) ordenaram as frases de forma a construir uma escala contínua onde os extremos caminhassem para posições opostas e o centro permanecesse o mais neutro possível.
   Com a escala pronta, outra amostra de estudantes que foram convidados a ler as assertivas da escala e escolher a que mais representava sua opinião. Após essa escolha ele deveria assinalar em uma escala de 5 pontos qual o seu grau de certeza sobre aquela escolha, a variação era de extremamente incerto até extremamente certo incluindo o ponto neutro. Havia uma outra escala onde o respondente deveria marcar, também entre 5 pontos, qual o seu grau de interesse ou sentimento pelo tema da escala (ALLPORT; HARTMAN, 1925).
    Já naquela época Allport e Harman (1925) se desculpavam por terem realizado a coleta de dados com estudantes de graduação, que obviamente não são representativos da população e justificam essa escolha pelo fato de apenas terem interesse em desenvolver um método de criar escalas e não nos resultados.
   Allport e Harman (1925) observaram que quanto mais extrema era a opinião do respondente, mas certeza ele indicava ter de sua opinião, e logicamente, quanto mais neutro, menos certeza. Eles não apresentaram muita sofisticação na análise que basicamente incluía uma média, uma distribuição de frequência e comparação da área do gráfico, como pode ser visto abaixo.

     O histograma superior representa a frequência de respondentes que afirmaram simpatizar mais com determinada afirmação. A numeração de 1 a 12 em algarismo romano representa a posição de cada afirmação. O gráfico inferior parece mas não é um histograma, é na verdade a representação das médias de certeza que os respondentes de cada assertiva marcaram. A linha pontilhada é o ponto neutro, que nesse caso é variável e não é necessário estar no centro. Quem determina a ordem das assertivas e o ponto neutro é o conselho de especialistas.