A pesquisa publicitária e a verdade analética (Atualizado)

                E por vezes me pergunto qual o objetivo de se escrever um artigo. Certamente me agradam mais os texto com os quais posso aprender, mas para isso, algo hão de me ensinar, e se posso aprender é porque neles verdades que não me eram conhecidas são apresentadas. Acreditar em tais verdades é o cerne de minha discussão. Há tempos homens discutem quais rigores são necessários para se postular ou não uma verdade, temo que por vezes qualquer esforço justificativo seja simplesmente negligenciado e fatos sejam solenemente substituídos por factóides. Não que seja possível cravar o rigor definitivo, mas certamente é possível afirmar quais rigores são frouxos o suficiente para não serem levados a sério.

                Tenho freqüentado congressos e lido artigos na área de publicidade e marco isso como objeto de análise. Tomo de empréstimo o slogan do INTERCOM Nacional 2011 “Quem tem medo da pesquisa empírica?” e reflito sobre o que é empirismo.

                A grande contribuição da escola empirista foi inverter o fluxo das ideias, que para os racionalistas essas deveriam vir de dentro para fora, e aos empiristas, em primeira instancia, de fora para dentro. Não se perde de todo o argumento de Descartes (2006) e da escola racionalista, algumas de suas considerações como a forma de combinar ideias e o onipresente método axiomático (de origem euclidiana) ainda são válidos e amplamente utilizados. É verdade que pensar em uma ciência livre das experiências não é digna de atenção. Nem mesmo se considerarmos experiências da mesma forma como Descartes (2006). O que a escola empírica fez não foi apenas o óbvio ululante de propor que as experiências de fato contribuem (e muito) para a formação de nossas ideias, eles, de fato, investigaram um pouco mais a fundo, e inclusive discutem como elas são organizadas, agrupadas, como o raciocínio participa do processo e como é possível ter idéias racionais (não puras).

                E sendo assim, desafio a quem possa me apresentar um artigo que não seja empírico. De fato tudo que tenho visto é empírico, mas isso não é uma crítica ao emprego da palavra empírica no slogan, é na verdade um exercício que farei agora para tentar entender qual a mensagem que foi passada. Me inquieta na verdade o que escutei de uma aluna a pouco tempo, que na impossibilidade de fazer uma pesquisa de campo me disse que faria um artigo teórico. Mas qual o real sentido desta divisão de mínima complexidade para entendimento, mas que talvez seja a resposta para a mensagem do slogan.

                Empírico como sinônimo de pesquisa de campo é realmente uma aplicação comum, assim como teórico para quando não há coleta de dados primários. O que realmente não é suficiente para classificar o texto como racional ou empírico, de fato texto racional não existe mais há tempos, e redundar que tudo é empírico é desnecessário. O meu questionamento é se em algum grau podemos afirmar que pesquisa de campo é uma ferramenta melhor do que simplesmente argumentar com base em terceiros.

                Não, não vejo o advento da pesquisa primária como divisor de trabalhos bons e ruins. De certo, nada me serve a perfeição nos cinco sentidos sem um cérebro apto a raciocinar. O que fatalmente faz com que alguém se destaque não é a qualidade de entrada dos dados, mas o processamento que os leva a uma saída improvável para os menos capazes. Entendo perfeitamente que se o slogan fosse “Quem tem medo de pensar” soaria ofensivo e desnecessário, mas real.

               Assim como um bom médico que clinica sob exames terceirizados, percebo que mentes brilhantes não precisam jamais ir a campo para chegar a conclusões verdadeiras. Mas eu falo dos brilhantes, e não da maioria. O problema notório é que em nossa tribo sobra quem queria pensar e falta quem queira trabalhar. Há muito se nota que para cada bom metodólogo existem vários que se dizem teóricos. E sim, também clamo por melhores pesquisas primárias, e de todo concordo com o nosso slogan.

                Pelé não faria nem 10 gols se não houvesse quem o servisse. O tempo de Galileu que pensava, colhia dados, analisava e interpretava já se foi. Vivo nos corredores de iniciação científica e pós-graduação desde que me entendo por estudante. E vejo que não há quem se dedique exclusivamente a coletar dados. Seria inimaginável uma medicina sem laboratório, e muito pior um laboratório sem biomédicos, mas o que vejo em nossa área é que somos cegos, surdos e mudos tateando no escuro em busca de algo tangível para analisarmos.

                Dos três erros possíveis (coleta, análise e interpretação) o mais grave certamente é o de coleta, pois nos obrigaria a refazer todo o estudo. E o menos grave é o de interpretação, pois, dentro de nossa humildade acadêmica aceitaríamos as críticas pertinentes e paulatinamente o trabalho seria melhorado. E para não errar na coleta é necessário rigor.

                Seja qual for a técnica utilizada para coleta de dados, todas elas possuem um rigor único, o dado deve ter qualidade para análise. É preciso ser muito seguro na escolha do método, conhecedor de todos os rigores. Vejo as técnicas de coleta de dados como um conjunto de ferramentas, a quem bata um parafuso com um martelo, mas o certo é usar a chave de fenda, ou estrela. A precisão de uma serra elétrica é sem dúvida maior de que um serrote, sabemos os custos e os riscos, mas jamais me digam que um carpinteiro do serrote está melhor equipado que uma fábrica de pré-moldados automatizada.

          Mas então, se em um mundo fictício nossos dados primários fossem extraídos com bastante malemolência, à revelia, e coisas como utilizar alunos de graduação e observação informal se fizessem regra e não uma triste exceção? Temo que nesse mundo irreal nem uma só palavra teórica deveria ser levada a sério. Não que de tudo fosse perdido, mas que separar o bom do ruim fosse tão trabalhoso que simplesmente recomeçar do zero se mostraria uma saída triunfal. Neste cenário de achismo intelectual uma grave constatação seria feita, nossa verdade é falsa. Até porque ser verdade não é ser real.

E se nada for verdade?

Duas proposições são coerentes quando ambas podem ser verdadeiras, e são incoerentes quando uma, pelo menos, deve ser falsa. Mas a fim de saber se duas proposições são ambas verdadeiras devemos conhecer verdades como a lei de contradição. (RUSSELL, 2005).
    Verdade e falsidade são dois lados da moeda mais utilizada em qualquer estudo. Mas sua definição é certamente de rara aparição, tomemos como conceitos já conhecidos por todos. O que de fato não são. A verdade objetiva ou subjetiva obedece a regras, que a tornam verdadeira, ou falsa.

 O conhecer é um verbo que não possui antônimo. Ou se conhece, ou não se conhece, mas uma vez que está conhecido, não há palavra para explanar um falso conhecimento, ao contrário da verdade, que em sua forma oposta se torna falsidade. Quando conhecemos uma pedra, pedra esta que é fruto do nosso conhecimento e só, entretanto poderemos pensar em verdades e falsidades sobre a pedra. Nosso objeto de estudo aqui é a verdade, e não o conhecimento.

Russell (2005) levanta então três pontos necessários para o entendimento da verdade:

1) A teoria da verdade deve ser tal que admita o seu oposto, a falsidade, visto que no caso do conhecimento direto não era necessário levar em conta o oposto.

2) De fato, a verdade e a falsidade são propriedades das crenças e dos enunciados; portanto, um mundo de pura matéria, dado que não conteria crenças nem enunciados, não conteria tampouco verde ou falsidade.

3) A verdade ou falsidade de uma crença sempre depende de alguma coisa externa à própria crença. Portanto, embora a verdade e a falsidade sejam propriedades das crenças, elas são propriedades que dependem das relações das crenças com outras coisas, não de alguma qualidade interna das crenças.

A verdade consiste em uma forma de correspondência entre a crença e o fato. (RUSSELL, 2005). Ela está externa as crenças, e de certa forma externa aos fatos também, é firme então na relação entre estes, sabe-se que realidade e verdade são coisas distintas, e o que as fazem correspondentes é o conceito de coerência.

É possível que, com suficiente imaginação, um romancista possa inventar um passado para o mundo que seja perfeitamente compatível com o que conhecemos e, não obstante, seja completamente diferente do passado real. Em muitas questões científicas é certo que existem frequentes duas ou mais hipóteses que explicam todos os fatos conhecidos sobre algum assunto, e embora em tais casos os cientistas tentem encontrar fatos que excluam todas as hipóteses exceto uma, não existe razão alguma para que sempre sejam bem sucedidos (RUSSELL, 2005).

Jamais haverá garantia de que conhecemos o mundo como ele realmente é, apenas podemos dizer que nossa verdade é compatível com o que dele percebemos. E para isso existe método.

Também na filosofia não parece incomum que duas hipóteses rivais sejam ambas capazes de explicar todos os fatos. A outra objeção a esta definição da verdade é que ela supõe que sabemos o significado de "coerência", enquanto que, na realidade, a "coerência" pressupõe a verdade das leis da lógica. Por estas duas razões, a coerência não pode ser aceita como algo que fornece o significado da verdade, embora seja frequentemente um importante teste da verdade depois que certa soma de verdade nos é conhecida (RUSSELL, 2005).

Sendo assim, o conceito que sustenta a verdade é a correspondência com o fato. Vamos mais fundo nessa afirmação de Russell (2005). Ele vincula verdade a crença. Não à justificação da crença, que é papel da epistemologia, mas a correspondência entre os fatos da crença. A mente ao propor uma crença qualquer não pode afirmar se esta é verdadeira ou falsa, mas ela pode afirmar que existem objetivos e relacionamentos presentes na crença. Por exemplo: Pedro acredita que Paulo ama Maria, neste exemplo temos quatro termos (A) Pedro, (B) Paulo, (C) Maria e (D) ama. Neste caso A julga B e C através de D. Sendo A o sujeito da ação de julgar e os demais objetos.

O que denominamos crença ou juízo não é outra coisa a não ser esta relação de acreditar ou julgar, que relaciona uma mente com várias coisas diferentes dela mesma. Um ato de crença ou de juízo é a ocorrência entre certos termos em um tempo determinado da relação de acreditar ou julgar. Em todo ato de juízo há uma mente que julga e os termos sobre os quais ele julga (RUSSELL, 2005).

 No nosso exemplo a mente A, julga que B, C e D existem e desta forma a crença torna-se verdadeira, se qualquer um não tiver sua existência comprovada (por método de pesquisa) a crença é falsa. Por exemplo, Pedro acredita que João ama Maria, ou Pedro acredita que Paulo odeia Maria, ou Pedro acredita que Paulo ama Ana. Em todos os exemplos há uma não existência de um dos objetos da crença original, o que a torna falsa.

Assim, uma crença é verdadeira quando ela corresponde a um determinado complexo associado, e falsa quando não corresponde. Admitamos, para maior clareza, que os objetos das crenças sejam dois termos e uma relação e que os termos sejam colocados numa certa ordem pelo "sentido" de acreditar. Então, se os dois termos naquela ordem são unidos num complexo pela relação, a crença é verdadeira; se não, ela é falsa (RUSSELL, 2005).

Lembremos, as crenças são fruto das mentes e dependem desta para sua existência (em nenhuma conexão com a realidade ou conhecimento), mas estas não dependem da mente para serem verdadeiras (dependem exclusivamente de fatores externos, da percepção nossa da realidade, e suas relações).

Como se pode ver, a mente não cria a verdade ou a falsidade. Ela cria as crenças, mas uma vez criadas, a mente não pode torná-las verdadeiras ou falsas, exceto no caso especial onde elas dizem respeito às coisas futuras que estão dentro do poder da pessoa acreditar, como tomar o trem. O que torna uma crença verdadeira é um fato, e este fato não envolve de modo algum (exceto em casos excepcionais) a mente da pessoa que tem a crença (RUSSELL, 2005).

E se a noção intuitiva de verdade como uma espécie de acordo entre a crença e uma instância exterior (fatos) for mantida, então podemos ter opiniões verdadeiras de cuja verdade não sabemos. Á primeira vista, essa situação é desconcertante, pois seria natural desejar que também fossem verdadeiras aquelas opiniões das quais temos certeza. Mas a certeza não é um critério indicativo de verdade (DUTRA, 2010).

E desapoiados dos dados primários, tudo que construímos são crenças e não verdades. E das crenças tudo pode ser afirmar, sobretudo que são falsas. E das verdades que foram construídas sobre dados de métodos sem rigor, não é justo que tomemos como falsos, porém nada mais são do que crenças. Mas se para todos os propósitos práticos algumas crenças publicitárias são tão mais fortes do que as verdades, devemos a tudo condenar?

A verdade analética da publicidade

            O conhecimento publicitário é construído sob o insumo que temos. Pesquisas com baixo ou nenhum rigor metodológico e diversas mentes com excelente capacidade para postar verdades (ainda que crenças). A característica particular desta área é justamente a forma como a academia aceita as crenças como verdades, e mais, como conhecimento. E confesso que alguns (poucos) artigos são tão bem escritos que mesmo sem sombra alguma de rigor na coleta de dados primários, me convencem que estou de fato em face ao correto. Vejamos entretanto quais são as formas de construção do conhecimento, podemos apontar pelo menos três tipos de conhecimento, e eles são: (OLIVA, 2011)

1. Saber fazer: É quando o conhecimento é usado com o sentido de saber como, de saber fazer (know how). O saber que possibilita a realização competente de algo é uma forma de conhecimento. Dispensa justificação por este ser adquirido (ou inato) sem necessidade de fundamentação. É livre à fundamentação teórica.

2.  Conhecimento por contato: Conhecer ter estado lá, de ter entrado em contato direto. Neste caso o objeto é diretamente apreendido, não há necessidade de mediação de qualquer processo de inferência ou de qualquer conhecimento da verdade, baseado nos sentidos. É nele que Russell (2005) acredita estar o maior grau de certeza do sujeito ao se construir crenças, ou proposições.

3. Conhecimento proposicional: É o conhecimento por descrição, e sobre ele se aplica a definição de conhecimento como crença verdadeira e justificada. (já deu pra notar que eles se embolam uns com os outros). Como o conhecimento proposicional resulta da relação entre uma pessoa e uma proposição verdadeira, saber em que consiste essa relação - em especial, saber que condições são necessários e suficientes para S saber que P - é o grande desafio da epistemologia.

       Sem maiores explicações eu acredito que o 1 e o 2 sejam pertinentes para qualquer área do conhecimento e logicamente que um publicitário que atua a tempos no mercado terá de fato um conhecimento privilegiado sobre esse. E pelo principio de 2, quem for 1 poderá transmitir de alguma forma o conhecimento, mas por tutoria, mentoria ou coaching. O fato é que se alguém escreve um livro ou um artigo, estamos falando de 3. Não considero uma sala de aula ambiente para 2, a não ser que o conhecimento em questão seja relativo a didática. Sendo assim, 3 é o predominante, enquanto que 1 é o mais respeitado. Dizer que quem tem 1 poderá disseminar 3 só é verdade se as normas de 3 forem observadas, e elas são basicamente e argumentação proposicional.

          Mas não é isso o que observo. Sem dúvida que uma pessoa respeitada na área tem liberdade para postar crenças como se fossem verdades e estas se tornam como tal para todos os propósitos práticos. Certa vez assistindo uma apresentação de alguém certamente influente entre os publicitários observei duas coisas, a primeira é que não houve nem sinal de rigor metodológico para coleta de dados primários, a segunda é que todos, inclusive eu, eram completamente incapazes de não concordar e não tomar aquelas crenças como verdades absolutas.

           Sem dúvida mérito da argumentação. Aproveitando o ritmo e sem cerimônia descrevo um método lógico que até então não se aplica as áreas que também estudei, mas certamente é a essência de publicidade, a argumentação analética. O conhecimento proposicional (que chamarei apenas de conhecimento daqui em diante) é construído sobre a capacidade de se justificar crenças, cada justificação bem sucedida leva o nome de verdade.

          A verdade pode ser justificada através de dois métodos, o analítico e o sintético. Há uma rachadura fundamental entre as verdades que são analíticas (fundamentadas nos significados independentemente dos fatos) e sintéticas (fundamentadas em fatos) (QUINES, 1951). Embora se possa afirmar que reduzindo-se qualquer argumento analítico acabaremos em uma premissa sintética, eu postulo uma separação mais clássica, basicamente sintético para experiências e analítico para significados que surgiram a partir destas experiências.

           Dizer que a chama queima após botar a mão no fogo é uma verdade sintética, mas se sei que algo tão quente quanto o fogo mesmo que não tenha chama também pode queimar, mesmo sem imaginar que objeto possa ser esse, é uma racionalização com mais força analítica que sintética. E esse tipo de verdade analítica é a que domina as pesquisas em publicidade. Mas com um detalhe... não é puramente analítica.

          Explico, por ser uma área bastante prática com abundancia de exemplos, é normal que ao se postular qualquer verdade analítica se utilizem exemplos que nos levam a experiência. Dizer que a coleta de dados seguir a conclusão não é habitual é desnecessário. O que é interessante é que esse dado primário não tem a menor função analítica!

         Em grande parte dos trabalhos, em verdade, ele é completamente desnecessário e surge como uma mera ilustração. Mas não sejamos tão levianos, é bastante plausível que o argumento tenha sido construído a partir da experiência do autor com a peça publicitária e que por alguma ou outra razão esse fato é omitido no registro textual e o que era verdade sintética torna-se analítica. E porque ele é omitido?

        Não acredito em descuido ou tentativa de se mostrar mais intelectual do que de fato é, meu palpite é que seja um estilo de justificativa de crenças próprio de publicidade. Vamos aos meus argumentos. Autores de publicidade estão em contato com objetos de pesquisa no seu dia-a-dia e não conseguem ao menos separar uma observação científica de registros despretensiosos de memória, afinal, a super exposição às diversas mídias já é material suficiente para análise. Seria hipocrisia reservar um método de observação científico para uma peça que se teve contato dezenas de vezes anteriormente.

        Mas isso não significa que encontramos uma verdade analítica. Ela é sintética, ou seria, já que não houve método rigoroso. Nem ao menos poderemos chamar de método esse conjunto de experiências diárias sem nenhum rigor científico. Então de fato o que há é uma formação de idéias a partir de experiências e para justificar essa idéia apóia-se a um suporte teórico, mas para aceitação acadêmica ela surge como analítica. Sendo assim, uma falsa analítica.

          Chamo então de analética, ou falsa analítica, pois na verdade sua gênese é sintética. E se não há rigor científico, somos convencidos pela argumentação analítica. É o que acontece com a maioria dos artigos que mesmo sem o menor rigor na extração dos dados primários me convencem de que suas verdades não necessitam de mais esclarecimentos, mesmo que às vezes se assemelhe mais a uma epifania que a um estudo científico.

          Acredito então que a maior parte das pesquisas em publicidade são de fato empíricas. Não se deve confundir a argumentação analética com a falta total de rigor. Ela deve ter o mesmo rigor que qualquer justificação analítica e o conjunto de verdades analéticas em publicidade constroem o conhecimento da área. Fica claro que minha preocupação neste texto era de apresentar a solução da justificação analética que observo como já predominante em publicidade. Não pretendo propor método (ou técnica) de pesquisa, pois isto só será possível após a maturação do conceito de verdade analética.

Conhecimento inferencial

           O rigor do método analético é algo que investigarei em um futuro conveniente. Até o momento o que temos são inferências que ocorrem, como já disse, despretensiosamente.  Existem duas formas de se chegar a um conhecimento. Através das construções lógicas ( verdade analítica), ou através de inferência (sintética). Em comparação, a inferência é o processo mais simples de conhecimento, já que através da lógica necessitamos de um certo esforço intelectual. Inferência é conhecimento de algo unicamente pelo sentido e pelo nosso julgamento.

      Quando consideramos uma inferência do ponto de vista psicológico, o que está em questão é o conteúdo das proposições envolvidas, seus significados, e não a forma lógica do argumento que resulta em colocar tais proposições em relação, que é a preocupação da lógica. Inferir um objeto a partir de outro é então supor que certos dados ou informações testemunham a existência do objeto inferido (DUTRA, 2010).

         Quando vemos um carro na rua e tomamos conhecimento dele como tal, realizamos um processo de inferência. Simples assim. Para toda e qualquer pergunta de pesquisa (simples) teremos uma resposta baseada em conhecimento inferencial. Sempre acharemos uma resposta pronta em nossa cabeça que consideramos verdade ou com grande probabilidade de ser real. Daí um motivo para o quase infindável processo de se propor algo inédito no doutorado, é impossível pensar em algo que não se conhece.

         Como nossas inferências podem estar erradas, obviamente, desejamos ter segurança em fazê-la. Isso tem relação com a necessidade de um critério para avaliarmos nossas inferências. Em geral, nossas inferências da vida real são aquelas que se apresentam como "a melhor explicação" (DUTRA, 2010).

         Neste caso, estamos tomando a inferência como o processo pelo qual passamos de certo objeto de conhecimento para outro, independente de se tratar de uma boa ou de uma má inferência. Fazer uma inferência é presumir a existência de um objeto a partir de poucas informações (DUTRA, 2010).

         Daí então perceber em uma peça publicitária alguma característica que depois se tornará seu objeto de estudo é inferencial. Minha ressalva é que esse processo não e consciente, ou pelo menos seu início não o é. Como dito, os pesquisadores publicitários estão inferindo dia e noite em frente a televisão, ao computador ou simplesmente caminhando na rua.

       Em primeira instância descarto essa prática como método científico portador de rigor, mas não a descarto como possibilidade científica. Certamente essas crenças que surgem dos ensaios publicitários são tão convincentes que por vezes desafiado a negar sua veracidade analiticamante, me sinto incapaz. Demonstrando outra característica da analética. Por mais que sua argumentação se mostre racional seu cerne é empírico e só por este método é capaz de contra argumentá-la.

        Por tempos essa lógica persiste, não há necessidade de distanciamento da publicidade as ciências duras para justificar tamanha inovação epistemológica. Creio que em ambos os campos existam o mesmo universo de possibilidades, não adentrarei neste esforço racional que me tomaria outro texto de mesmo tamanho ou maior, mas com certa dose de certeza pessoal acredito que a analética não é exclusiva de publicidade, e se nela pude observar é devido a minha proximidade com o campo e a vivencia entre os pesquisadores.