Churchill, o homem que mensurava.

  Um bom guia para construção de escala é o artigo Paradigm for developing measures of marketing constructs do Churchill, que apenar do título, é um bom guia de construção de escalas.
  O processo de mensuração, segundo Churchill (1979) envolve a elaboração de regras para atribuir número a objetos que representem atributos quantitativos. (sad, so sad) A definição envolve duas noções chaves. A primeira é de que os atributos de um objeto é que estão sendo mensurados, e não o objeto em si. Segundo, a atribuição dos números é arbitrária.
 Para Churchill (1979) uma mensuração é valida quando as diferenças observadas nos resultados refletem diferenças reais nas características mensuradas, e só nelas. Já confiabilidade indica que duas mensurações distintas que medem o mesmo construto devem concordar uma com a outra. A confiabilidade não é medida de validade. Churchill (1979) afirma que a confiabilidade pode indicar que uma escala não é válida, mas não pode concluir que ela é.
  Os passos para construção de escala segundo Churchill (1979) são:

1. Especificação do construto
  O primeiro passo é especificar o domínio do construto. A definição do construto precisa ser muito precisa, deixando claro o que está incluso e o que está excluído dela.

2. Elaboração dos itens
  O segundo passo é gerar os itens que capturam o construto. Essas técnicas podem ser exploratórias como busca na literatura ou alguma espécia de pesquisa prévia. Churchill (1979) resgata também a possibilidade de se utilizar a técnica do incidente crítico ou grupo focal para essa tarefa de gerar itens.

3. Purificação (confiabilidade)
  A mensuração de confiabilidade interna recomendada por Churchill (1979) é... adivinha? uma chance! O coeficiente alfa deve ser aplicado para cada dimensão da escala, ou seja, se houverem sub-escalas deve-se aplicar o coeficiente individualmente para cada uma delas.
  Churchill (1979) observa que grande parte da literatura de marketing realiza o teste da análise fatorial antes de qualquer outro procedimento. A análise fatorial pode sugerir categorias, mas pouco pode fazer quanto a confiabilidade individual dos itens.
  Caso não seja observado confiabilidade no teste alfa, a solução é alterar os itens da escala, porém, antes deve ser observado se o pré-teste foi realizado com uma amostra adequada. Realizar teste de confiabilidade sobre uma amostra errada leva a resultados também errados.

3.1 Críticas as técnicas de confiabilidade
 Churchill (1979) alerta que o coeficiente alfa é uma estatística básica para determinar a confiabilidade de uma escala baseada em sua consistência interna, porém, ele não é adequado para estimar erros causados por fatores externos ao instrumento tal como diferenças temporais ou ambientais durante a coleta.
 Sobre a técnica de confiabilidade de teste-reteste, Churchill (1979) desaconselha seu uso e aponta como principal defeito o fator da memória do respondente. Após já ter respondido ao questionário, ele tenderá a dar a mesma resposta, logo, quando comparados os dois testes os seus resultados não serão confiáveis.


4. Validação
  Para Churchill (1979) um construto deve ser mensurado de duas ou mais formas, pois, só assim poderá saber se os resultados obtidos são válidos. Esta técnica é chamada validação convergente e busca uma alta correlação entre os instrumentos que deveriam mensurar o mesmo construto.
  A técnica oposta é a validação discriminante. Churchill (1979) admite que essa técnica simples serve para verificar se há problemas de mensuração entre duas escalas que supostamente deveriam estar mensurando construtos diferentes. Os cálculos são apresentados na figura abaixo.

  Observe o que está dentro do quadrado vermelho. Os valores centrais (3) devem ser maiores que os periféricos (4), para a validação convergente. Lembrando que isso é uma tabela de correlação entre os itens de duas mensurações diferentes, que deveriam medir a mesma coisa. Os valores de (2) e (4) devem ser os menores possíveis pois  são diferentes, isso é uma validação discriminante. Os valores de (1) deveriam ser 1,000, mas não são, não sei porque, até onde eu sei a correlação de uma coisa consigo mesmo é 1,000. No texto Churchill (1979) não comenta nada sobre qual a interpretação de (1).

5. Normatização
  O ultimo passo de Churchill (1979) afirma que deve-se apresentar parâmetros para que se leia de forma correta os resultados do estudo. Esses parâmetros são adquiridos através de estudos preliminares.