Handbook of Marketing Scales: introdução a validação de escalas

   O Handbook of Marketing Scales de Bearden e Netemeyer (1999) (foto da edição de 2011) é uma clássica colagem de escalas, ótimas escalas, médias escalas, péssimas escalas mas o motivo de ser fichado aqui é o capítulo de introdução que traz um resumo bastante sóbrio da construção e validação de escala. Não indicado para aprofundamento, mas um bom texto de partida.
  Bearden  e Netemeyer  (1999) ressaltam que o mais importante na construção de escalas é que ela seja criada de acordo com alguma teoria e que seus itens sejam correspondentes dos construtos teorizados. Para obter uma escala melhor é indicado que os itens sejam previamente julgados por especialistas no tema. Esse procedimento é denominado validação de face ou de conteúdo.
 Quanto a sua redação, Bearden  e Netemeyer  (1999) afirmam que items curtos e simples são geralmente mais simples de responder e mais confiáveis.

Confiabilidade
  Tanto para escalas unidimensionais quanto multidimensionais, existem segundo Bearden e Netemeyer (1999) uma série de testes de confiabilidade que podem ser realizados. As duas principais formas de mensurar a confiabilidade da escala é através do método teste-reteste ou pela confiabilidade interna.

Teste-reteste
  Consiste, segundo Bearden e Netemeyer (1999), em mensurar a estabilidade dos respondentes através do tempo. Esse tipo de teste de confiabilidade é utilizado em menos de 50% dos artigos científicos de construção de escalas catalogados por Bearden e Netemeyer (1999).

Consistência Interna
  O método utilizado por 90% dos artigos catalogados por Bearden e Netemeyer (1999) consiste em verificar o nível de consistência interna de uma escala e geralmente isto é feito através do teste alfa de Cronbach. Como regra prática, esse valor deve ser acima de 0,5 para alguns autores (por exemplo, SHIMP; SHARMA, 1987) ou 0,7 para outros (por exemplo, ROBINSON et al, 1991). Deve-se levar em consideração que ao aumentar o número de itens da escala, o valor de alfa deverá também aumentar.
  E qual o número ideal de itens em uma escala? Para Bearden et al (1999), quanto mais construtos envolvidos na mensuração maior deve ser a escala, porém, o limitador é a fadiga do respondente. A escala deve ser do tamanho que não canse o respondente.
  Uma forma prática de se elevar o valor do alfa de Cronbach é escrever o mesmo item de diversas formas (ROBINSON et al, 1991) ou utilizar a técnica de frases com palavras invertidas (BEARDEN; NETEMEYER, 1999). nem preciso dizer o quão patético é essa colaboração...)

Validação convergente
  A validação convergente se refere ao grau o qual duas escalas projetadas para medir a mesma coisa o fazem. A convergência é obtida quando as duas escalas são altamente correlacionadas.

Validação discriminante
  A validação discriminante mensura o quanto duas escalas projetadas para medir a mesma coisa, mas utilizando-se de conceituações diferentes, o fazem. Uma baixa ou média correlação é frequentemente considerada evidencia de validação discriminante.

Validação nomológica
  A validação nomológica é definida por Campbell (1960) como o grau em que os construtos teoricamente ligados também são empiricamente ligados.

Validação de conhecimento de grupos
  A validação de conhecimento de grupos é definida por Saxe e Weitz (1982) como a capacidade da escala  identificar a existência de diferentes grupos de respondentes.

Amostragem
  Bearden e Netemeyer (1999) conclui que não é possível tirar qualquer conclusão de uma escala se ela for aplicada a uma amostra indevida, mesmo que tenha sido validada por todos os critérios.