Rossiter (2002) se propõe a criar um novo método de construção de escalas. Para Diamantopoulos (2005), o modelo de Rossiter (2002) é uma contribuição que renova as discussões em mensurações, que estava estagnadas desde de Churchill (1979).O modelo em questão foi denominado C-OAR-SE.
Embora seja uma proposição nova, Rossiter (2002) afirma que se baseou em Churchill (1979) e em uma dezena de autores menos expressivos. A grande contribuição dele foi ordenar os passos da construção de escala de uma forma que até então não tinha sido feita.
O modelo C-OAR-SE é formado por 6 passos:
1. Definição do construto (C)
Construto, como definido por Edwards e Bagozzi (2000) é um termo conceitual utilizado para descrever teoricamente um fenômeno de interesse. Rossiter (2002) afirma que um construto deve ser conceitualmente definido em termos de objeto, atributo e população. As questões básicas são: O que é o objeto e de que ele é composto? Quais são seus atributos e de que eles são compostos? De quem é formada a população que irá responder à pesquisa?
2. Classificação do objeto (O)
O objeto para Rossiter (2002) pode ser singular, abstrato coletivo ou de formação abstrata. O objeto é classificado como singular quando se assume que todos os respondentes conhecem e entendem tal uniformemente. Abstrato coletivo são objetos heterogêneos na visão dos respondentes mas em nível superior podem ser classificados no mesmo grupo pelo pesquisador. Já os objetos de formação abstrata surgem quando os respondentes interpretam o objeto de formas distintas, como se fossem componentes diferentes.
Ex.
Singular = O refrigerante coca-cola
Abstrato coletivo = Refrigerante com gás
De formação abstrata = Marca coca-cola
3. Classificação dos atributos (A)
A terceira etapa do C-OAR-SE é classificar os atributos do objeto estudado. Eles podem ser concretos, abstratos formados, ou abstratos provocados. Os atributos concretos são os de comum entendimento pelos respondentes e que só possuam, presumidamente, um significado. Os abstratos formados ocorrem quando a partir de um atributo, os respondentes podem reduzi-lo a categorias (antecedentes teóricos), ou seja, há mais de uma interpretação para o mesmo atributo. Já os abstratos provocados surgem quando o respondente faz o caminho inverso aos abstratos formados, eles não regridem aos antecedentes, eles ascendem a uma percepção cognitiva pessoal, que não pode ser totalmente capturada.
Ex.
Concretos = O sabor da coca-cola
Formados = A qualidade da coca-cola
Provocados = O sentimento em relação a marca coca-cola
4. Identificação da população (R de raters)
O quarto passo do C-OAR-SE é a parte final da definição de construto. Para Rossiter (2002) o objeto não pode ser separado da população, pois o construto é variável em função de quem o observa. Os tipos são: individual, especialistas e grupos. Individual é quando o objeto de estudo são as pessoas, é uma auto avaliação. Especialistas são úteis especialmente para validações de conteúdo durante a formulação das escalas e grupos corresponde aos casos onde há amostragem por alguma característica comum a todos os respondentes.
Ex.
Individual = Pesquisa eleitoral
Especialista = Diretores de uma empresa avaliando o questionário sobre a empresa
Grupo = Clientes do restaurante
5. Formação da Escala ( S de scale)
Formação da escala no método C-OAR-SE é organizar os objetos, e suas partes, de acordo com os atributos, e suas partes, para formar a escala. Basicamente a determinação do número de itens é a multiplicação do número de categorias do objeto pelo número de categorias do atributo. Essa fase é onde se realiza o pré-teste, ao contrário de Churchill (1979) no C-OAR-SE os itens não são excluídos, eles são substituídos, o número de itens é fixo.
A validação se dá através da análise de especialistas (validação de face) e pelo cálculo de confiabilidade beta (0,7) e alfa (0,8).
5.1 Escala em sí
Rossiter (2002) odeia Likert (1932) e por isso ele não usa (as explicações do artigo não são racionais e faz parecer mais uma implicância pessoal). Ao invés ele faz uso de uma escala numérica de 0-10 e outra de probabilidades, variando de impossível (0), improvável (0,15), chance discreta (0,3), talvez (0,5) provavelmente (0,7), quase certo (0,8) e certamente (1).
Para frequência a escala indicada por Rossiter (2002) é nunca (0), as vezes (1), usualmente (2) e sempre (3). Já para grau é nada (0), discreto (1), muito (2) e extremamente (3). E a última é a verbal aprovativa bipolar de item único: extremamente negativo (-3), muito negativo (-2), discretamente negativo (-1), neutro (0), discretamente positivo (1), muito positivo (2) e extremamente positivo (3), além do item "não sei" que fica a parte da escala. Ou seja ele ama Likert e não se conforma.
Após fixar o número de itens, validar, definir a escala em si o último passo é organizá-los no questionário de forma aleatória.
6. Enumeração (E)
Ele cria uma regra de indexação, médias e escores que não é merecedor nem de comentário. É uma confusão só. Basicamente ele cria umas regras para interação entre as categorias dos objetos e dos atributos. Segue a sopa de letrinhas abaixo.
Para Rossiter (2002) a proposição de Likert (1932) não pode se utilizada pois ela induz o respondente a confusão entre as categorias que foram estabelecidas ao acaso. Ele reforça que o ponto neutro não é claro e que não pode-se assumir que "nem concordo/nem discordo" é realmente um ponto neutro. O fato de apontar concordância a uma frase fixa é outro ponto de crítica, para Rossiter (2002) isso torna a escala pouco flexível.
Rossiter (2002) deixa o alfa de Cronbach (1951) em segundo plano e sugere o uso simultâneo do coeficiente beta, algo que até então, só ele propõem.
O método de confiabilidade teste-reteste é impreciso e inutilizável segundo Rossiter (2002). Ele afirma que entregar o mesmo questionário duas vezes à mesma pessoa não é suficiente para se tirar qualquer conclusão sobre a confiabilidade da escala.
Sobre o MTMM, Rossiter (2002) o define como desnecessário, pois se o método C-OAR-SE for seguido rigorosamente não há necessidade de mais validações, além do mais, o formato do MTMM é inadequado para a C-OAR-SE.
A validação preditiva não deve ser utilizada para o método C-OAR-SE. Rossiter (2002) argumenta que a validação preditiva mede a forma das correlações, porém, é imprudente medir qualquer correlação se não é possível também saber qual o grau dessa correlação no mundo real. Sabe-se que correlações perfeitas (1.0) são ideais, porém se a correlação calculada for 0,4, não pode-se afirmar que ela é baixa, afinal, talvez seja exatamente esse o valor do mundo real.
Quem odeia o C-OAR-SE
Diamantopoulos (2005) escreveu um artigo inteiro criticando o modelo C-OAR-SE. Ele critica todos os passos do modelo e isso além de deixar o texto chato, mostra que o problema é outro e não o modelo. O bom é que a discussão é aberta.
Contribuição do C-OAR-SE
Zero, quase zero. Não é um método comum. Não chega nem perto da popularidade de Churchill (1979), mas é um artigo obrigatório por algumas razões. Embora não tenha nada de realmente novo, Rossiter (2002) sistematiza o campo como a muito ninguém fazia. Suas críticas são metade pertinentes e metade reinações, mas a metade pertinente pode-se pensar, sobretudo a crítica a validação preditiva. Os formulários de check list também são contribuições importantes, acredito que se todo mundo utilizar já faz pelo menor refletir sobre o que se está propondo.
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