SERVQUAL: Resenha sobre o mais famoso e pior artigo de mensuração que tenho notícia.

    O péssimo artigo da SERVQUAL é o mais famoso caso de construção de escala em marketing. E o mais intrigante é que além de ter mais furos que um queijo suíço, o seu péssimo método de criação de escala virou regra padrão para análise de escala no marketing mundial. Como isso é possível? Vamos aos fatos.
    O desenvolvimento de escala é um trabalho com três frontes de batalha, primeiramente a teoria deve ser dominada e os construtos estabelecidos, a escala em si deve ser formulada e os processos validativos ou validatórios devem ser aplicados.
    Depois que Likert (1932) propôs brilhantemente a sua escala, só sobraram duas tarefas, dominar a teoria e validar. Pois, bem, Parasuraman et al (1988) não fala em seu artigo de onde ele arruma os 10 construtos que formam inicialmente a SERVQUAL. Isso é mais que um furo, é brincar com a curiosidade do leitor. Eles surgem magicamente no segundo parágrafo da página 17 seguidos da explicação (pesquisas exploratórias dos autores apontaram para...). Lamentável.
   Fica então a expectativa para saber de onde foram retirados os 97 itens. Aí quando procura no texto não tem pica nenhuma, não tem nada sobre isso. Apenas uma citação na malfadada página 17 dizendo que elas foram geradas, labe-lá-parasuraman-de-onde.
   Ou seja, perdi meu tempo lendo essa bobagem? Jamais. É talvez um dos artigos mais citados do marketing, algo de bom ele deve ter.
   O método de purificação de escala de Parasuraman et al (1988) possui duas etapas principais, o cálculo do alfa de Cronbach e a análise fatorial. Para esse teste inicial foram coletados 200 questionários por conveniência. Essa fase não envolveu interação real com qualquer empresa de serviços, os respondentes utilizaram apenas de imaginação e recordações.
  As razões para a escolha dos testes não é clara, tão pouco o número de respondentes. Todas as escolhas se mostram arbitrárias, esse fato reduz a confiança de que o método de purificação de escala de Parasuraman et al (1988) seja robusto.
  Inicialmente a escala continha 97 items e ao final restam 22 items. Ao realizar o teste de consistência alfa de Cronbach foi observado que a consistência aumentava ao passo que alguns items fossem excluídos, esse então foi o primeiro critério de purificação. Na segunda etapa, os items deveriam se agrupar durante a análise fatorial em 10 grupos, isso não ocorreu, o resultado final foi 5, os items que não se agruparam em nenhum grupo foram deletados.
  Essa sequência de dois passos foi realizada novamente em uma segunda etapa onde o teste foi feito com uma amostra estratificada por empresa, na verdade por setor de empresa de serviços.
  Ao final de tudo, Parasuraman et al (1988) realiza uma análise variância entre os itens, muito mal explicada, mas acredito que ele queria se certificar de que as categorias são independentes. Não sei se é isso, não consegui entender porque a escala tem 7 itens mas ele fala que ao fazer o teste ANOVA reduziu de 4 para 3, porque um deles não tinha muitas respostas???? Ou seja, o que faltava errar ele errou agora, que era a escala em si, não se deve agrupar itens papai, assim você me quebra.
  Mas porque a SERVQUAL fez tanto sucesso se as categorias foram tiradas a revelia, os itens da escala foram inventados sem critério, a escala foi purificada em uma amostra que nem do mesmo serviço estava falando, o uso de estatística aparentemente foi feito sem critério (certamente sem justificativa no texto) e até a escala Likert foi usada de forma inapropriada?
 Fácil. Porque o método dele é fácil. É muito fácil para qualquer um seguir os seus passos (ou engatinhadas) são cálculos que qualquer software de estatística traz e a leitura dos indicadores é muito simples. E obviamente que de artigo em artigo o nome foi ganhando força e pessoas que não leram o original acabaram simplesmente aceitando-o como referência. O fato de um artigo tão famoso ter inventado descriteriosamente as categorias, os itens do questionário e os critérios de amostragem é uma benção para quem quer fazer o mesmo e ainda por cima tem quem citar na justificativa.
  E a explicação para a SERVQUAL mensurar a qualidade do serviço é que ou ninguém está mensurando nada e há um grande apagão coletivo ou a qualidade do serviço é algo tão simples que qualquer instrumento capenga consegue medir, inclusive um inventado e não validado.
  Enfim, morram de defender esse péssimo artigo que eu vou estudar algo mais sério. Tchau.